No dia 11 de março deste ano, o mundo todo acompanhava, ainda sem entender muito bem a proporção, a fala do diretor-geral da Organização Mundial da Saúde (OMS), Tedros Adhanom, que declarou a Covid-19 como uma pandemia-devido à rápida disseminação da doença.
Até então, era difícil imaginar as consequências do coronavírus para os diversos setores da sociedade. Quase quatro meses depois, neste dia 08 de julho, são registrados 11.797.213 casos confirmados da doença, 6.415.379 pessoas recuperadas e 543.595 mortes (dados globais).
Autoridades de saúde e decretos dos governos passaram a recomendar o distanciamento social e o fechamento de empresas e setores considerados como não essenciais. Todo este cenário impactou de forma direta aqueles que dependiam das vendas para manter seus negócios e o pagamento de fornecedores e colaboradores.
Para muitas organizações, as vendas on-line foram o principal caminho encontrado para sobreviver neste período de quarentena. As companhias aceleraram a inserção no meio digital e a tecnologia, por sua vez, acelerou uma mudança de hábito já em curso dos consumidores brasileiros: fazer compras pela internet- opção que oferece praticidade, comodidade e rapidez.
O Brasil registrou um aumento médio de 400% no número de lojas que abriram o comércio eletrônico por mês durante o período da quarentena.
A FIB conversou com um time de professores da casa, especialistas na área da Publicidade e Propaganda e da Produção Audiovisual para analisar o momento singular vivido por empresas e empreendedores e dar dicas sobre como sobreviver diante da crise.
Entrevistamos os docentes Paulo Henrique Ferreira Nascimento (publicitário, doutorando em mídia e tecnologia e consultor de marketing), Mikael Corrêa dos Santos (mestre em Comunicação e diretor de criação na Difere Comunicação), Liene Nunes Saddi (doutora em Artes Visuais pela Unicamp e sócia-proprietária da produtora Estúdio 2B) e Bruno Jareta de Oliveira (doutor em Comunicação e produtor audiovisual na Neurônio Produtora).
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Qual o primeiro passo que uma empresa/empreendedor deve dar diante de um momento tão singular como o de agora? Analisar, esperar, agir?
Paulo Nascimento: Os modelos e estratégias de comunicação das empresas que deram certo até antes da pandemia já não funcionarão mais no futuro, isso é fato. A economia vai se reerguer porque é cíclica e o principal desafio das marcas é entender que os hábitos dos consumidores mudam e isso também está ocorrendo agora. Esperar ou deixar de tomar decisões nunca é uma boa estratégia. As mudanças sempre ocorrem e estão surgindo em ciclos cada vez menores, o que exige cada vez mais estar atento às mudanças de comportamento do mercado e às tendências de consumo através de uma visão sistêmica onde o relacionamento com o consumidor deve ser encarado como o eixo central. Esperar é assumir um conservadorismo e um temor que não cabe mais na gestão de marcas, independente do tamanho da empresa. Isso vale para microempreendedores, profissionais autônomos e grandes empresas. Não se trata do tamanho de uma empresa, mas sim, na mentalidade de seus gestores. Analisar e agir são os verbos do momento, mas a análise rápida do cenário, na agilidade de raciocínio e, principalmente, na agilidade de execução das estratégias e decisões resultados desse processo de entendimento.
Mikael Corrêa: Em momentos como esse em que não só as empresas correm riscos, mas principalmente as pessoas estão vulneráveis, as marcas devem responder algumas perguntas essenciais para qualquer marca, mas que talvez tenham fugido até agora: qual é o meu papel social? O que eu ofereço para as pessoas para além do meu produto/serviço? E principalmente: "O que eu posso fazer para ajudar?".Uma vez tendo realizado essas reflexões profundas e verdadeiras é que se deve cogitar a ação e em como comunicá-las.
As empresas aceleraram o atendimento aos consumidores pelo meio digital. Como esse quadro muda a relação empresa-cliente?
Paulo: A convergência midiática, isto é, a tendência de adaptação das mídias para a internet tem possibilitado que as empresas criem saídas para manter o contato com seus clientes, se adaptando à internet e à forte necessidade de manutenção de um relacionamento, que antes, para muitas, principalmente as pequenas empresas, era muito pautado no presencial. Sobre o relacionamento empresa-consumidor, talvez seja prematuro determinar um resultado, pois ainda estamos em processo, mas essa mudança amplia as possibilidades de estreitar relacionamento. Quanto maior o número de canais, maiores as possibilidades de contato com o cliente, de receber feedback, de conhecer suas necessidades e de promover mudanças nas estratégicas. O atendimento virtual mudou não somente em quantidade, mas também na forma e no conteúdo. Muitas marcas têm promovido campanhas, incentivado o uso de canais virtuais, criado eventos, lives solidárias e diversas ações promocionais com o objetivo de fomentar suas vendas e diminuir o impacto que o distanciamento está causando na economia.
Mikael: Costumo pensar que o que estamos fazendo (ou ao menos deveríamos estar fazendo) se trata de um "isolamento físico" e não um "isolamento social" como se convencionou chamar. As transformações que já estavam em curso no quesito relação empresa-cliente há anos, foram aceleradas de forma abrupta e percebe-se que as marcas que melhor se adaptaram se destacaram. Fato é que o atendimento e toda a comunicação está mais "virtual" do que nunca, porém necessita ser mais social e humana que nunca. Demonstrar preocupação verdadeira com o público, prezar pelo atendimento "próximo" e resolver problemas dos clientes com rapidez e eficiência continuam sendo essenciais ainda que de maneira remota.
Qual a importância estratégica da publicidade para ajudar as empresas e empreendedores a atravessar esse momento de crise?
Paulo: Uma grande empresa do segmento de confecções ou uma vendedora de roupas autônoma pode pensar: "quem vai querer comprar roupas e acessórios no momento em que sequer devemos sair de casa?" Essa é uma visão estratégica antiga que chamamos de "miopia de marketing", que é a dificuldade de pensar estratégias e ter visão de futuro. Nesse contexto, reforço não só a importância da publicidade, mas também de uma junção de outras áreas da comunicação com o objetivo de encantar o consumidor. O audiovisual, por exemplo, tem se mostrado essencial para que as marcas consigam entregar uma "tangibilidade aos produtos". Por isso, estrategicamente, a publicidade, assim como o audiovisual e o marketing tem a importância de firmar ou reafirmar o posicionamento das marcas diante de seus consumidores. As empresas devem criar campanhas que estimulem o consumo dos produtos pelos meios virtuais e convencer os consumidores de que o momento é bom para fazer compras, para aproveitar promoções, etc.
Mikael: A base da publicidade (ou pelo menos no departamento de criação no qual me especializo diariamente) está na criatividade, na habilidade que desenvolvemos para encontrar respostas que não existem ou que não funcionam mais. Portanto, esse é um momento único para as empresas sentirem os resultados da criatividade publicitária. Porém se enganam os publicitários que pensam que se trata somente de técnicas de storytelling ou desenvolvermos big ideas para inscrição em festivais. Nossos filmes, anúncios, peças e campanhas devem estar cada vez mais integrados em relação aos canais de contato e principalmente estar mais alinhados com o propósito ou essência das marcas.
Quais as dicas para as empresas/empreendedores sobre ações para uma boa performance diante do quadro atual?
Paulo: Muito embora equilibrar as contas permaneça como uma prioridade de gestão na crise, é necessário não perder de vista as ações que possam consolidar a marca, evitar o ostracismo mercadológico e mesmo, eventualmente, alavancar a demanda por produtos e serviços que sua empresa possa oferecer no futuro, mas eu daria algumas dicas: avaliar a presença digital e captar novos consumidores- antes de pensar em estratégias digitais que convertam em vendas, é importante avaliar a maturidade atual da sua empresa e de que forma ela está presente na internet; conhecer o seu público é fundamental-qualquer estratégia de marketing só tem sucesso se baseada no conhecimento profundo do consumidor. Isso envolve desde mapear as redes sociais que eles mais usam até conhecer seus hábitos e preferências. Através de uma análise detalhada, é possível adequar a mensagem por perfil de público e falar diretamente com que tem o perfil da marca; humanizar a marca e sempre oferecer conteúdos de valor- a base do marketing digital é o conteúdo, pois por meio dele se constrói relacionamento e com o relacionamento se geram vendas; acompanhar as mudanças do cenário, definir objetivos e medir resultados- é preciso entender o comportamento do consumidor, as mudanças no ambiente de marketing e entender quais os pontos fortes e fracos do negócio, mas essa é uma dica que não vale apenas para esse período de pandemia, ela é atemporal; e finalmente, ter humildade para aprender a desaprender e aprender novamente com foco para a excelência, menos é mais, feito é melhor que perfeito – a empresa, principalmente as pequenas, devem pensar em processos enxutos e centrados na experiência do cliente.
Mikael: As 4 ações essenciais para uma marca se manter relevante no momento são: oferecer ações voltadas à sociedade; investir na segurança de seus funcionários e consumidores; oferecer soluções de atendimento eficientes aos clientes; ser justa, ética e responsável.Pode parecer incoerente um publicitário não citar a comunicação nessas ações, mas acredito que somente depois que esses 4 atributos estiverem sendo realizados verdadeiramente, é que a comunicação integrada pode desempenhar seu papel e trazer performance para as empresas.
Será que o atendimento por aplicativo veio para ficar ou é um movimento passageiro?
Paulo: Não vejo como passageiro. Muitas pessoas que não são nativas digitais, ou seja, não são da geração que nasceu em tempos de internet, está percebendo a necessidade de se adaptar e, consequentemente, está perdendo o medo da tecnologia e de suas facilidades. A tão falada transformação digital foi acelerada rapidamente para um comportamento de adequação. Acredito que a grande maioria dos consumidores, depois da crise e do distanciamento, verá essas mudanças como benefícios que trarão mais comodidade e conforto.
Mikael: O atendimento por aplicativo, assim como todos os canais de contato digitais entre as marcas e seus stakeholders (públicos diversos) não são novidades, tampouco devem ser entendidos como os únicos. Explico. Não são novidades que surgiram agora, já estão sendo testados, aplicados e utilizados por inúmeras marcas há tempos. O que aconteceu com a pandemia foi uma necessidade imediata das marcas que estavam resistentes à transformação digital terem que aceitá-la às pressas. O movimento se trata, ao meu ver, muito mais de uma aceleração das transformações do que necessariamente uma mudança que não prevíamos, ou que já não estava acontecendo. Porém, tratar um único canal, como o "salvador da pátria" pode ser um erro. O investimento em diversas ferramentas e canais ou o omnichannel pode ser o melhor formato para gerar maior engajamento, estreitar a relação entre o on-line e o off-line e aprimorar a experiência do consumidor com a marca.
Qual empresa se saiu bem por sua estratégia de ação neste momento?
Paulo: Uma pesquisa do Data Analiytics Croma Insights realizou 9080 entrevistas on-line durante o período de 15 de fevereiro a 29 de abril de 2020, o deu origem ao ranking com as marcas mais lembradas neste momento de isolamento social. O Itaú foi a mais mencionada na pesquisa. Durante o período, a marca tem apostado em promover mensagens de apoio e alternativas para os pequenos e médios empresários. Muitas outras marcas saíram na frente no contexto de crise como a Ambev, que mobilizou suas fábricas para a produção de álcool em gel para doação, produziu pães com cevada de sua produção de cervejas com renda revertida a projetos e construiu um hospital de campanha que ficará como legado para uma comunidade em São Paulo. Os profissionais de Marketing, publicitários, produtores audiovisuais, em tempos de pandemia, têm o desafio de criar estratégias que gerem cada vez mais proximidade entre consumidor e marca. Mas esse trabalho deve ser sempre guiado pela ética e pelo comprometimento na geração de resultados que irão gerar um impacto positivo na percepção de valor que o consumidor tem da marca.
Mikael: O Magazine Luiza, que ao contrário da maioria das empresas varejistas, aumentou suas vendas durante a pandemia. E a estratégia se deu muito mais na lógica da empatia do que do oportunismo. O bom desempenho se deu em partes aos anos de investimentos no digital (muito antes da pandemia) e ao trabalho constante em pesquisas que visam identificar as novas demandas do mercado. Porém eu destacaria o respeito com os funcionários ao idealizar o movimento "Não Demita", para a manutenção de empregos no período da pandemia e que inspirou diversas outras empresas a fazerem o mesmo. Além disso, a empresa também criou o "Parceiro Magalu", uma plataforma digital de vendas que está ajudando micro e pequenos varejistas e profissionais autônomos a manter seus negócios, que conta milhares de pequenos empresários garantindo suas vendas e comissões.
Em uma perspectiva de comunicação integrada, o produtor audiovisual é o responsável por tangibilizar os conteúdos de acordo com as demandas apresentadas pelos clientes, sejam eles empresas, empreendedores individuais ou mesmo organizações do terceiro setor.
É uma categoria que tem a tarefa de planejar e produzir conceitos de audiovisual para as produções cinematográficas, publicitárias e para as mídias sociais.
Esses profissionaais têm sido fundamentais para materializar, em linguagem e formatos adequados, as necessidades de comunicação neste período de reposicionamento estratégico das instituições.
Acompanhe abaixo a entrevista sobre a produção audiovisual em tempos de pandemia, com os professores da FIB Liene Nunes Saddi e Bruno Jareta.
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Como a importância estratégica das produções audiovisuais para ajudar as empresas e empreendedores a atravessar esse momento de crise?
Liene Saddi: Em um momento desafiador onde toda a estrutura de relações humanas passou por mudanças em função de uma questão de saúde pública, a Comunicação e o Audiovisual têm se colocado como uma ponte entre empresas e pessoas. Há um movimento de produção de conteúdos audiovisuais por parte de pequenos empreendedores que já vem crescendo nos últimos anos, com o aumento de possibilidades de difusão via redes sociais, e esse crescimento que antes ocorria gradativamente passou a ser uma urgência para muitos que se viram obrigados subitamente a mudar sua forma de trabalho. Afinal, como dar conta da comunicação de forma efetiva em um cenário de tanta instabilidade e mudanças? Nesse sentido, soluções em vídeo podem ajudar em diferentes frentes, como ilustrar questões, sanar dúvidas, diminuir a ansiedade, apresentar produtos, bem como a manter a proximidade (mesmo que virtual) entre as pessoas. Estrategicamente, as demandas vão desde soluções internas (comunicação entre equipes de uma mesma empresa, por exemplo) até mesmo na relação com os clientes e/ou colaboradores através de novos suportes.
Bruno Jareta: Promovendo conexões e ligações de um lugar ao outro, já que o audiovisual é uma linguagem que substitui muito bem o presencial quando comparado com outras expressões. O contato remoto tem auxiliado diversas empresas e boa desse processo pode permanecer depois da pandemia. Assim, a produção audiovisual tem ajudado a reestabelecer o contato entre as pessoas.
Qual a importância de uma comunicação integrada entre os publicitários e produtores audiovisuais para tornar as produções mais efetivas?
Liene: A comunicação integrada visa compreender e respeitar qual a necessidade de comunicação de cada empresa e quais atores/stakeholders estão envolvidos nesse processo. Desta forma, as ferramentas de comunicação podem ser propostas por publicitários e produtores de forma ética e direcionada de acordo com cada demanda. O que é importante reforçar é que em um contexto de pandemia, por exemplo, estas ações integradas também devem estar amparadas por uma série de preocupações de segurança com a saúde pública, e nesse sentido os próprios profissionais da comunicação também se reinventaram neste período. No caso do audiovisual, grande parte das produtoras e agências no interior e nas grandes capitais têm optado pela realização de conteúdos que não exponham ninguém a riscos desnecessários. Nesse sentido, temos visto uma série de protocolos entre produtoras e clientes que propõe usos criativos de animações, realidade virtual, bancos de imagens, gravações remotas, entre demais saídas de criação que ajudem as empresas em sua comunicação, mas de forma segura para todos. Além disso, deve haver um cuidado e sensibilidade dos profissionais em não utilizar um momento tão difícil coletivamente de forma oportunista.
Bruno: Produtores, de um modo geral, são pessoas habituadas a resolver problema, em cuidar de logística, em estudar viabilidade e executar tarefas que garantam que o planejado vá acontecer. O período da pandemia tem imposto novos desafios que exigem uma habilidade já bem desenvolvida que é a de resolver problemas e buscar soluções criativas para suprir necessidades. Além disso, no trabalho com os profissionais da publicidade, é fundamental refletir sobre o que podemos fazer juntos, o que podemos criar de material audiovisual para publicizar uma demanda que traduza os valores da empresa, pois os consumidores estão ainda mais atentos à postura das organizações neste período.
Quais exemplos de materiais audiovisuais produzidos neste momento de pandemia que em sua avaliação foram assertivos/eficientes em seu propósito.
Liene:Tenho estado bem atenta aos materiais produzidos por grupos de pesquisa e por pesquisadores que têm como desafio de trabalho mitigar o estado geral de desinformação, em um mundo com tantas informações simultâneas e dificuldade de compreensão de uma avalanche de dados. Nesse sentido, destaco como exemplo de ações efetivas os conteúdos audiovisuais do canal do pesquisador Átila Iamarino, que conta com uma equipe de produção e edição audiovisual na difusão de conteúdo científico sobre sua área de atuação (microbiologia). Alguns de seus vídeos publicados no YouTube têm tido alcance de milhões de visualizações, e o formato didático e acessível dos conteúdos tem ajudado o público a se sentir mais próximo de questões científicas neste momento. Iniciativas como esta têm incentivado outros pesquisadores, professores e educadores de todos os campos de ensino a se aproximarem da área da Comunicação para o desenvolvimento de conteúdos. Já para o pequeno e médio empresário, as plataformas integradas de vendas têm se mostrado espaços importantes de fortalecimento dos negócios locais, como é o caso da iniciativa "Não Para Bauru", uma rede de apoio para lojistas e empreendedores da cidade onde fica centralizada a venda de produtos e serviços online. Para o lojista que não contava com um ambiente virtual de venda ou não estava familiarizado com o conceito de marketplace, essa iniciativa conseguiu atender uma demanda emergencial, uma vez que articulou várias atores, entre empresários, imprensa e engajamento do público nas redes sociais, incentivando o compartilhamento de posts da iniciativa e a participação em rede.
Bruno: O Bradesco promoveu uma campanha chamada "Reinvente o futuro" e dois filmes específicos da campanha me chamaram muito a atenção pela sensibilidade e responsabilidade da empresa para com o setor que ele atende, pois capta o sentimento do público e oferece soluções; já a Johnson's Baby, com a campanha "O sapo lavou a mão" fez uma adaptação da música "O sapo não lava o pé", uma animação que tem 5 milhões de visitas YouTube que ensina as crianças a lavarem a mão. Sabemos da dificuldade de ensiná-las a respeitar as medidas de higiene, então, a comunicação precisou ser diferente; a outra campanha é da Nívea, chamada "Um toque de carinho", que apresenta um filme curto, bastante bonito, mostrando que se tem outras formas de tocar- não podemos tocar a pele uns dos outros mas podemos tocar de outras formas, tocar a emoção, tocar o coração e que isso é um modo mais seguro. Ou seja, a empresa atualiza sem compromisso de cuidar das pessoas e reforça seus valores de respeito às medidas de contenção ao vírus; o último exemplo é o "Sinta-se em casa", do Marcelo Adnet. O humor é muito importante para questionar políticas públicas e a condução dos governos. Então esse é um bom exemplo de uma produção de humor com poucos os recursos, com esquetes de humor que atendem ao propósito de modo responsável.
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